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米盧廣告:一箭能射幾只鳥?
作者:佚名 日期:2002-5-10 字體:[大] [中] [小]
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企業(yè)追米盧,怎一個(gè)熱字了得!
隨著國(guó)足沖進(jìn)韓日世界杯,米盧一下子成了出鏡率最高的廣告明星———
4月上旬,記者特別關(guān)注央視第2套節(jié)目晚間時(shí)段,僅米盧代理的廣告不下6家。而內(nèi)容驚人的雷同,基本上是比賽、出線、慶!
身穿唐裝的米盧手托金六福酒瓶用生硬的漢語(yǔ)說(shuō):中國(guó)人的福酒———金六福!
米盧特寫以及慶祝足球出線,沸騰的事業(yè),冷靜的支持———奧克斯空調(diào)廣告。
大賽在即,米盧在想什么?米盧把玩易拉罐———怡冠天然飲品廣告。
米盧廣告真的那么火嗎?
先看企業(yè)界———
五一前夕,圍繞“米盧”商標(biāo)權(quán),北京金六福有限公司與四川瀘川華冠酒業(yè)有限公司要對(duì)簿公堂。
事情是這樣的。
4月15日,米盧委托一家知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理公司,向國(guó)家商標(biāo)局進(jìn)行注冊(cè),以防止自己已被中國(guó)人叫得爛熟的名字遭人搶注。但“用兵神速”的四川瀘州華冠酒業(yè)公司已注冊(cè)帶有米盧二字的商標(biāo)。
對(duì)此,金六福公司認(rèn)為華冠酒業(yè)有限公司此舉已構(gòu)成侵權(quán)。四川瀘州華冠酒業(yè)有限公司總經(jīng)理熊春梅介紹說(shuō),即將投放市場(chǎng)的白酒“米盧OK”的品牌商標(biāo)已于2001年12月18日被國(guó)家工商行政管理部門受理注冊(cè)。華冠酒業(yè)有限公司沒(méi)有構(gòu)成對(duì)米盧本人及北京金六福有限公司的侵權(quán)。該公司注冊(cè)“米盧OK”,是白酒企業(yè)抓住商機(jī),瞄準(zhǔn)球迷這一消費(fèi)群體,開拓市場(chǎng)的正當(dāng)行為。
盡管“米盧”商標(biāo)權(quán)起爭(zhēng)端,業(yè)界沸沸揚(yáng)揚(yáng),但這并沒(méi)有減弱中國(guó)企業(yè)追逐米盧的熱情。
“五一”前夕,又爆出一個(gè)“最新消息”———江蘇一家企業(yè)追著米盧做股東,以極其優(yōu)厚的條件,即米盧在這家公司今后將占有10%的股份作為回報(bào),在已有24家企業(yè)同時(shí)申請(qǐng)“米盧”商標(biāo)注冊(cè)脫穎而出,最終獲得了中國(guó)地區(qū)服裝鞋帽類“米盧”商標(biāo)注冊(cè)權(quán),并在國(guó)家工商局和中國(guó)長(zhǎng)安公證處辦理了公證手續(xù)。
消費(fèi)者怎么看待米盧廣告熱的?
“米盧廣告?嗯,注意到了。至于究竟做了什么?一下子說(shuō)不上來(lái)。場(chǎng)面夠熱烈,至于宣傳什么產(chǎn)品,真不如記米盧和足球那么真切!”
“剛開始米盧為金六福做廣告還有點(diǎn)新意,后來(lái)成了一窩蜂,米盧替這家說(shuō)罷又替那家說(shuō),就沒(méi)勁、倒胃口了!
是用恢宏的場(chǎng)面、高大的米盧、耀眼的光環(huán)把產(chǎn)品托起來(lái),還是把產(chǎn)品蓋下去?著名策劃人陳放也在質(zhì)疑米盧廣告熱。
核心能力,怎一個(gè)廣告了得!
從1989年李默然的三九胃泰電視廣告開始算,中國(guó)的明星廣告已有近10年的歷史了。在這年10年中,借著明星的“臉熟”,一大批品牌建立起廣泛的知名度。盡管明星的出場(chǎng)費(fèi)與日俱增,但近年來(lái)企業(yè)請(qǐng)明星拍廣告之風(fēng)愈演愈烈。米盧廣告把明星廣告推上又一個(gè)頂峰。
明星廣告的確對(duì)品牌的塑造大有幫助:明星會(huì)引起觀眾的注意;明星會(huì)讓受眾愛(ài)屋及烏;明星會(huì)增加產(chǎn)品的可信度。特別是對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化程度高的品牌來(lái)說(shuō),明星廣告會(huì)有很好的區(qū)隔作用。
但是,明星廣告有其規(guī)律,并不是什么明星都適合任何品牌。目前中國(guó)明星廣告普遍選用當(dāng)紅明星,但卻往往忽視了明星與品牌個(gè)性之間是否存在共性。這樣的明星廣告充其量只能打響品牌知名度,對(duì)品牌核心價(jià)值的塑造無(wú)太大幫助。
一般而言,企業(yè)的核心能力有價(jià)值優(yōu)越性、獨(dú)特性、難模仿性、不可交易性、難替代性、輻射性六個(gè)基本特征。只要有足夠的資金,任何企業(yè)都能做廣告。因此,廣告不能構(gòu)成企業(yè)的核心能力,不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價(jià)值,許多廣告和促銷上取得開拓性成功的企業(yè)后來(lái)都陷入了困境。
試想,假如中國(guó)足球隊(duì)在下一次世界大賽上失利,米盧的光環(huán)還能罩住企業(yè)嗎?
只有持之以恒,穩(wěn)扎穩(wěn)打,要名氣更要名牌才是長(zhǎng)久之計(jì)。
廣告導(dǎo)向,怎一個(gè)感覺(jué)了得!
據(jù)調(diào)查,中國(guó)本土只有0.24%的企業(yè)正式開展市場(chǎng)調(diào)查工作,也就是1000家本土企業(yè)只有2—3家做正式的市場(chǎng)調(diào)查。
就廣告策略而言,中國(guó)本土企業(yè)相當(dāng)大比例目前仍是推銷導(dǎo)向,把推銷當(dāng)營(yíng)銷、以推銷為目的。殺價(jià)戰(zhàn)和促銷的激烈在一定程度上證明了這一點(diǎn)。而許多企業(yè)面臨市場(chǎng)中的生死危機(jī),缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力,必然走向無(wú)奈的短期營(yíng)銷,只盯住和追求銷售額。伴隨的現(xiàn)象是,市場(chǎng)炒作多過(guò)市場(chǎng)研究,或者多用單一營(yíng)銷手段,比如廣告轟炸,進(jìn)行粗放的整合營(yíng)銷運(yùn)作。
這在轉(zhuǎn)型市場(chǎng)中是必然的、甚至有存在的合理性,但反映出中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷策略之低下。
惠普中國(guó)公司戰(zhàn)略規(guī)劃總監(jiān)高建華曾比喻,西方的營(yíng)銷是80%科學(xué)加20%藝術(shù),而中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷則是20%科學(xué)加80%藝術(shù)。中國(guó)的企業(yè)很多還是處在藝術(shù)經(jīng)營(yíng)階段,也就是說(shuō)他沒(méi)有像跨國(guó)公司那樣,先把市場(chǎng)上非常具體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出來(lái),而更多的是憑感受。
從國(guó)際比較的觀點(diǎn)看,中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷大面積還處于初級(jí)階段,或者是“小學(xué)階段”,起點(diǎn)低是多數(shù)企業(yè)的共同點(diǎn),大量企業(yè)必須從基礎(chǔ)開始學(xué)習(xí),中國(guó)企業(yè)迫切需要專業(yè)化的整合營(yíng)銷!
正因?yàn)槿绱,中?guó)市場(chǎng)才讓許多淘金者感到“這真是一塊神奇的土地,一踏上這片土地就心跳加快”。其商機(jī)讓多少人著迷,多少人的錢袋因此鼓了又鼓。
當(dāng)然我們不是對(duì)這些人包括米盧先生犯了所謂的“紅眼病”,而是希望中國(guó)企業(yè)的明星廣告不僅僅是刺激短期銷售,而是要強(qiáng)有力地支持品牌定位。采取竭澤而漁的策略,最終失去的是更廣闊的成長(zhǎng)空間。我們希望多贏、真贏。
《市場(chǎng)報(bào)》(2002年05月10日第八版)